第8章 长安铃木：从“小车之王”到黯然退场

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铃木汽车在中国的历程，是一部外资品牌与中国市场碰撞、融合与分道扬镳的典型样本。从1980年代以微型车叩开中国大门，到2018年黯然退场，铃木的兴衰不仅映射了中国汽车消费需求的变迁，更揭示了全球化竞争中企业战略调整的成败逻辑。 铃木与中国市场的缘分始于改革开放初期。1980年，中国军工企业昌河率先引入铃木carry微型货车技术，开启国产化探索；1984年，长安汽车通过ckd（全散件组装）方式生产奥拓微型轿车，但受限于生产资质，初期仅能试制样车。 1993年5月，为响应国家汽车工业产业政策，推动国内汽车工业发展，满足中国百姓的 “轿车梦”，重庆长安汽车有限责任公司与日本铃木株式会社、日商岩井株式会社共同合资组建了重庆长安铃木汽车有限公司 。合资公司合营期限为30年，占地面积达28.7万平方米，第一期建设投资总额万美元，注册资本 5998 万美元。1993年6月奠基，1994年6月开始建线，在建设过程中，全体员工秉持 “小、少、轻、美” 的建设企业方针，实行项目经理责任制，克服重重困难，使得整个工程比计划提前半年完工，创造了国内同类项目的最快速度。1995年9月，冲压、焊接、涂装、总装四大生产线以及检测线相继建成投产，形成了年产5万辆轿车的生产能力。 长安铃木成立之初，便将目标瞄准了经济型轿车市场。1995年，第一辆0.8l的国产奥拓下线，售价7万多，成为当时最便宜的合资轿车，推动中国家庭进入私家车时代。并且开创了国内分期购车的先河，“首付一万八，奥拓开回家”的广告铺天盖地。奥拓凭借其小巧玲珑的外形、低廉实惠的价格和出色的燃油经济性，迅速成为中国城市家庭的热门选择。在兵器工业总公司的统一部署下，除长安外，还有吉林江北、湘潭江南、西安秦川三家军工企业获得奥拓生产资质，由长安生产零件，其他三家各自组装整车销售，一时间，不同厂家生产的奥拓穿梭在大街小巷，成为一道独特的风景。奥拓书写了中国微型车历史上的一个奇迹，在后续还衍生出了都市贝贝、快乐王子等款型，直到2008年停产，老奥拓一共在中国市场卖出了50多万辆。 和奥拓同年国产的，还有基于欧洲、北美等市场销售的第二代swift打造而来的羚羊。羚羊一度作为出租车活跃在重庆的各个角落，它配置较为简单，但机械素质极其稳定，作为一辆汽车的本职工作完成得十分出色，深受出租车司机和消费者的信赖。 随着时间的推移，中国汽车市场逐渐发展，消费者的需求也日益多样化。2005 年，被称为小mini的国际市场第四代、日本市场第二代swift 在国内上市，也就是大家熟悉的雨燕。雨燕时尚的外观、良好的操控性能，吸引了众多年轻消费者的目光，成为长安铃木的一款明星车型。2006年，铃木和菲亚特联合开发的天语sx4进入国内，这款车融合了轿车的舒适性和suv的通过性，进一步丰富了长安铃木的产品线。 在发展过程中，长安铃木积极引进日本铃木公司的科学管理模式，推行 “精益生产” 方式，实行 “准时制” 生产和 “零库存” 管理；在内部管理上，推行全员质量意识和全员“5s”管理，保证了产品的出色品质。在质量控制方面，采用铃木公司的质量管理方式，对产品质量进行严格控制，积极推行iso9000 系列、qs9000质量认证，建立了完整有效的质量保证体系。同时，狠抓国产化率的提高，仅用了两年多的时间，就使奥拓轿车国产化率从24%提高到80%，1998年经国家进一步的检查和验收，国产化率已高达86%。 在营销环节上，长安铃木积极推行发达国家流行的营销代理制和品牌专卖制，实行 “整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈” 四位一体，在全国逐步建立起多元化销售服务体系，销售和服务网络遍布全国210个大、中城市，建成代理店380余家，授权、指定维修站420余家。凭借着产品优势和完善的销售服务网络，长安铃木的市场份额不断扩大，截止 2003年11月，在国内轿车市场的占有率由1995年的 2.21% 上升到 5.5% ，从1995年批量生产以来，产销量逐年增长，从1997年开始，连续多年实现赢利。到2003年底，已累计销售奥拓轿车辆，羚羊轿车辆，实现销售收入超过176亿元，利税总计近36.9亿元，其中上缴国家税收23亿余元。 然而，市场环境风云变幻。随着中国经济的快速发展，消费者对汽车的需求发生了巨大变化，不再仅仅满足于 “代步” 的初级需求，而是追求更加时尚、舒适、大空间的驾乘体验。大气的外观、宽敞的空间成为新的卖点，而铃木却仍然坚守 “小而美” 的设计理念，新车型推出缓慢，逐渐与市场需求脱节。 与此同时，中国本土汽车品牌异军突起。长安、吉利、长城、奔腾、荣威、传祺等自主品牌在外观设计、智能配置上紧跟市场需求，并且性价比远超合资品牌。面对本土品牌的激烈竞争，长安铃木渐失优势，销量从巅峰时期的22万辆，一路下滑至2017年的3.5万辆。2013年，长安铃木虽然将第七代奥拓引入国内，后续还推出了启悦、锋驭、维特拉等车型，但基本都销量不佳，主销车型依旧是多年未换代的雨燕，而此时市场上已经有了更多更好的选择。 2018年，铃木以1元人民币向长安转让全部股权，正式退出中国。社长铃木修宣称“宁死不向中国市场妥协”，折射出战略僵化与本土化不足的深层矛盾，集中精力转向印度市场。长安铃木在中国市场的故事就此画上句号，虽然令人感到惋惜，但它在中国汽车发展史上留下的痕迹却无法磨灭。从最初的奥拓开启中国百姓的轿车梦，到雨燕等车型在市场上的风靡一时，长安铃木为中国消费者带来了多款经典车型，也为中国汽车产业的发展做出了重要贡献，它的发展历程成为了中国汽车产业发展长河中一段独特而珍贵的记忆。 铃木在中国市场的30年，是外资品牌本土化兴衰的经典案例。它以微型车启蒙了中国家庭的第一辆车，却因战略僵化成为市场升级的弃儿。其故事警示：企业的成功不仅依赖技术积累，更需敏锐洞察市场脉搏。正如一位业内人士评价：“铃木的退场不是输给对手，而是输给了时代。”711未来，如何在全球化与本土化间找到平衡，仍是所有车企的必修课。