第43章 凯迪拉克：一段充满挑战与机遇之旅

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在汽车工业的璀璨星空中，凯迪拉克无疑是一颗闪耀着独特光芒的明星。这个诞生于1902年的美国豪华汽车品牌，以创新技术、独特设计着称，在百年发展历程中留下了诸多辉煌印记，从率先推出v8发动机，到引入电子燃油喷射系统等，不断引领行业发展潮流。2004年，凯迪拉克正式踏入中国市场，自此开启了一段充满挑战与机遇的东方之旅，在中国汽车市场的版图上书写着属于自己的篇章。 2004 年6月，北京车展期间，凯迪拉克于太庙举办了一场盛大发布会，宣告正式登陆中国。同时亮相的有cts、srx 和 slr三款车型，涵盖轿车、suv、轿跑等品类，显示出其全面布局中国市场的雄心。彼时，中国豪华车市场已被宝马、奔驰、奥迪（bba）强势主导，奥迪凭借国产a6l在官车市场根基深厚，宝马以操控性能吸引追求驾驶乐趣的消费者，奔驰则凭借品牌底蕴备受青睐。凯迪拉克作为后来者，面临着巨大挑战。首批引入的车型以原装进口为主，价格偏高。以2004年发布的凯迪拉克 cts3.6l 原装进口车型为例，售价高达 51.8万元，而同年奥迪a6l售价为30.8 - 56.97万元，相比之下，凯迪拉克cts性价比优势不明显。此外，凯迪拉克品牌在中国认知度较低，消费者对其品牌历史、产品特性了解甚少。尽管凯迪拉克拥有深厚底蕴，在美国曾被视为豪华与尊贵象征，甚至成为总统座驾，但这些品牌故事在中国尚未广泛传播，导致市场接受度不高，初期销量惨淡。 为改变局面，凯迪拉克加快国产化进程。2005年，cts和srx实现国产，上海通用成为其首个海外生产基地，生产成本有所降低。2006年4月，上海通用推出全新进口2006款凯迪拉克cts，在初代基础上进行小改款，外观大气刚毅、线条流畅，内饰布局合理、配置丰富，空间宽敞舒适且动力充足，一定程度上提升了产品竞争力。不过，由于品牌影响力仍在积累阶段，市场竞争激烈，销量增长缓慢。 2007年，在泛亚的助力下，凯迪拉克针对中国市场推出特供车型sls赛威，该车基于sts加长打造，旨在满足中国消费者对后排空间的偏好。同时，海外已更新到第二代的cts仅以整车进口方式在国内销售，其性能版本cts - v也进入中国市场，作为当时纽北最快四门车，展现出强大性能。但受全球金融危机影响，通用汽车陷入困境，凯迪拉克新车研发受限，产品处于断档期，在中国市场仅靠sls和进口的第二代cts、srx支撑，市场表现乏力。这一时期，凯迪拉克开始反思市场策略，意识到需在品牌定位与产品价格上做出调整。尽管sls赛威定位旗舰轿车，理论上应与宝马7系、奔驰s级对标，但官方指导价低配 44.8万与之前cts起售价相近，顶配82.8万也难以与bba顶级车型竞争，实际定价更偏向中高端市场，试图以价格优势吸引消费者，却在一定程度上模糊了品牌高端定位。 随着市场竞争加剧，凯迪拉克进一步丰富产品线。2009 年、2012 年，先后引入 6.2sc 的高性能版cts - vsedan（2009 款）以及cts-vcoupe（2012 款），满足性能车爱好者需求；2010年，推出xt5的前身srx改款车型，在设计、配置上进行升级，增强在suv市场竞争力。这些举措逐步提升了凯迪拉克在中国市场的知名度与市场份额，2010年凯迪拉克在华销量达 1.74万辆，同比增长139% ，初显成效。 2013-2016年堪称凯迪拉克在中国的黄金发展期。2013年，在华销量突破5万辆；2014年，创下7.35万辆的新高，较2013年大幅增长47%；2015年，销量达到8万辆。这一阶段，凯迪拉克精准把握中国市场需求，通过本土化战略与产品创新实现销量飞跃。 2017-2024年，凯迪拉克在华发展遭遇瓶颈，销量持续下滑。2023年全年销量跌至18万辆，2024年更是仅为11.38万辆，同比暴跌 37.8%，回到 2016 年水平，成为二线豪华品牌中跌幅最大者。为提升销量，凯迪拉克长期依赖大幅度价格优惠策略，导致品牌形象受损。ats-l一度终端价跌至20万出头，ct6上市不久降价8万，xt5优惠高达10万。频繁降价使消费者产生观望心理，“买涨不买跌”，担心购车后车辆迅速贬值，同时也让消费者对品牌价值产生质疑，将凯迪拉克与“低价”紧密关联，削弱品牌溢价能力。 凯迪拉克在新能源领域起步较晚。截至 2024年，仅有iq傲歌和iq锐歌两款纯电车型，且定价脱离市场，如锐歌上市价高达 43.97万元，远超同级竞品，导致市场反应冷淡，两款车型全年总销量不足3500台，仅占品牌总销量3%，难以在快速增长的新能源汽车市场分得一杯羹。在传统燃油车市场，随着竞争对手不断推出新车型、优化产品性能与配置，凯迪拉克部分车型竞争力下降，如ct5终端价跌至22万元区间，与本田雅阁、大众迈腾等合资家用车价格重叠，模糊了豪华品牌定位，消费者逐渐形成“凯迪拉克=高配合资车”的认知。 面对困境，凯迪拉克积极调整战略，寻求突破。在产品规划上，加大新能源汽车研发投入，计划推出更多新能源车型，覆盖不同细分市场，完善新能源产品线布局，以满足消费者对环保、节能和智能化的需求。同时，加强与国内企业合作，共同研发新能源技术，引入先进智能制造技术，提升生产效率与产品质量。品牌建设与营销方面，凯迪拉克尝试重塑品牌形象，减少对价格促销的依赖，通过举办高端品牌活动、参与文化艺术赛事等，强化品牌豪华、科技、创新的属性，加强与消费者互动沟通，提升品牌忠诚度。渠道方面，优化经销商网络布局，提升经销商服务质量，为消费者提供更优质购车与售后体验。 此外，凯迪拉克还在国内悄然启动“b 计划”，基于gm集团的道朗格平台，引入小众车型进行价格、渠道、认知等方面铺垫，为未来引入更高定位进口新车做准备，试图通过多维度策略调整，重回增长轨道，在中国豪华车市场竞争中实现逆袭。