第4章 华颂汽车：一场壮志未酬的高端征程
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在国内汽车产业的发展长河中，华颂汽车虽如流星般短暂划过，却留下了一道独特的轨迹。它承载着华晨汽车冲击高端市场的壮志雄心，在特定的时代背景下应运而生，试图在竞争激烈的市场中开辟出一片属于自己的天地。 2010年代初期，中国汽车市场正经历着深刻的变革。一方面，国内经济的持续增长带动了汽车消费需求的不断升级，消费者对于高品质、高性能汽车的渴望日益强烈，尤其是在商务车领域，对高端产品的需求逐渐凸显。另一方面，本土汽车品牌经过多年的技术积累与市场磨砺，开始寻求向上突破，试图摆脱长期以来在中低端市场徘徊的局面，打造具有国际竞争力的高端品牌。 华晨汽车，作为国内汽车行业的重要参与者，在彼时已拥有金杯和中华两个品牌。金杯在商用车领域凭借经济实用的产品特点，积累了一定的用户基础；中华则在乘用车市场不断探索，推出了多款车型。然而，在高端市场，华晨汽车仍处于空白状态。面对市场机遇与自身发展需求，华晨汽车决心打造一个全新的高端品牌，华颂汽车就此孕育而生。 2014年11月7日，上海飞行家主题园，华晨汽车新品牌发布盛典盛大举行。华颂品牌正式亮相，这一消息瞬间吸引了整个汽车行业的目光。作为华晨汽车旗下的第三个品牌，华颂定位高于金杯和中华，专注于高端商务车领域。华晨汽车期望借助华颂品牌，整合全球造车资源，打造出具有世界级品质的产品，提升自身在高端市场的竞争力。 华颂品牌的诞生，并非偶然。早在2011年，华晨汽车就启动了相关项目，与国际工程及设计公司展开深度合作。在宝马的支持下，华颂品牌在技术研发、产品设计、品质管控等方面获得了有力支撑。宝马团队入驻华晨，从产品平台搭建到品牌建设，再到网络渠道布局，给予华颂全方位的指导。同时，华晨汽车也投入了大量资金，为华颂品牌的发展奠定了坚实基础。 随着华颂品牌的发布，其首款车型华颂 7 也揭开了神秘面纱。华颂 7 的研发历时三年多，投资额高达27亿人民币，足见华晨汽车对这款车型的重视程度。这款车凝聚了多方的智慧与心血，由华晨集团、麦格纳及bmw group designworks 三方团队共同设计打造。2015年3月，华颂7正式上市，售价区间为 23.77万-28.77万元。这一价格定位，直接对标合资品牌商务mpv车型，如别克gl8等，华晨汽车期望凭借华颂7的产品实力，在高端商务mpv 市场中分得一杯羹。 然而，市场的反馈却给华颂7泼了一盆冷水。自上市以来，华颂7的销量表现远未达到预期。2015年，其销量仅为2000余辆，在后续的几年里，销量也一直处于低迷状态。2016年，华颂 7共卖出4521台，销量波动明显，1、2 月销量不足100台，3、4 月份销量突然提升到705和 507台，而 5 月份销量突然为0，6月份销量为202台，7月份为8台…… 销量的不稳定，反映出市场对这款车型的接受度较低。 华颂 7 销量不佳的原因是多方面的。首先，品牌认知度是一个重要因素。尽管华颂品牌在推出时备受关注，但与一些历史悠久、口碑良好的合资品牌相比，其在市场上的知名度和美誉度仍存在较大差距。消费者对于华颂这个新品牌的信任度不足，在购车时往往更倾向于选择熟悉的品牌。其次，华颂7的售价相对较高。在2015年，23.77万-28.77万元的价格对于一款自主品牌的商务mpv来说，无疑是一个较高的门槛。虽然华颂7在产品力上具备一定优势，搭载了宝马的发动机和先进的底盘技术，但在消费者心中，自主品牌的品牌溢价能力相对较弱，难以支撑如此高的价格。再者，产品的市场定位不够精准。华颂7主打高端商务mpv市场，但在实际市场竞争中，其目标客户群体对商务车的需求更加多样化和个性化。华颂7在产品配置、服务等方面，未能充分满足这些客户的特殊需求。例如，在车内空间布局、内饰豪华感营造等方面，与一些竞争对手相比，仍存在一定的改进空间。此外，华晨汽车在营销和销售渠道方面也存在不足。在营销推广上，华颂7的宣传力度不够，未能充分向消费者传达其产品优势和品牌价值。在销售渠道上，华颂品牌的经销商网络相对薄弱，覆盖范围有限，这也在一定程度上影响了产品的销售。 面对华颂7的市场困境，华晨汽车并非没有做出努力。在产品方面，华晨汽车对华颂7进行了一些改进和升级。例如，在外观上进一步优化设计，使其更加大气稳重；在配置上，增加了一些豪华和科技配置，如豪华悬浮式10寸液晶屏、10寸液晶仪表、后排液晶屏、360度环视、负离子空气净化器和电动尾门等，试图提升产品的竞争力。然而，这些努力并未从根本上改变华颂7的市场命运。随着时间的推移，华颂品牌在市场上的声音越来越小，逐渐被消费者遗忘。在后续的产品规划中，华颂原本计划推出一款三厢轿车和一款suv车型，以扩大产品阵容，但由于华颂7的市场失利，这些计划也被迫搁置。 与此同时，华晨汽车自身也面临着诸多问题。在市场竞争日益激烈的背景下，华晨汽车的整体业绩下滑，经营压力增大。2018年，华晨汽车将华晨宝马25% 的股权卖给了宝马汽车，这一举措在一定程度上缓解了华晨汽车的资金压力，但也反映出其在市场竞争中的困境。到了后期，华颂品牌几乎处于停滞状态。华颂 7 的生产和销售逐渐减少，其在市场上的能见度越来越低。曾经承载着华晨汽车高端梦想的华颂品牌，最终未能在市场上站稳脚跟，以失败告终。 华颂汽车的发展历程，是中国汽车品牌在高端化道路上的一次勇敢尝试。它虽然最终未能实现预期目标，但其在技术研发、产品设计等方面的探索，为中国汽车产业的发展积累了宝贵经验。对于其他汽车品牌而言，华颂汽车的兴衰也提供了深刻的教训：在打造高端品牌时，不仅要注重产品力的提升，更要重视品牌建设、市场定位、营销推广和销售渠道等多个方面的协同发展。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的高端化突破。
