第14章 长城欧拉：新能源浪潮中的女性之选

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在全球汽车产业向新能源转型的浪潮中，长城欧拉作为中国新能源汽车领域的重要参与者，走出了一条独具特色的发展之路。自2018年创立以来，欧拉凭借精准的市场定位、不断创新的产品以及对女性用户需求的深度挖掘，在竞争激烈的新能源汽车市场中占据了一席之地，书写着属于自己的发展传奇。 长城汽车作为中国最大的suv和皮卡制造商之一，在传统燃油车领域取得了显着成就。然而，随着全球汽车产业向新能源转型的趋势日益明显，长城汽车也积极布局新能源汽车市场。2018年，长城汽车正式发布了独立新能源汽车品牌——欧拉，这标志着长城汽车在新能源汽车领域的正式进军。欧拉品牌的诞生，不仅是长城汽车对市场趋势的敏锐洞察，也是其多年技术积累和创新能力的体现。 2018年8月20日，长城汽车正式发布欧拉品牌，这是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌，标志着长城汽车全面进军新能源领域。长城汽车将品牌命名为“欧拉”，旨在纪念世界着名科学家莱昂纳德?欧拉，寓意着欧拉将凭借领先的新能源技术、严苛的品质标准、个性且以人为本的设计理念、智能化的产品以及与时俱进的模式，为消费者带来全新的新能源汽车体验。 品牌创立之初，欧拉将目光投向了10万元以下的新能源市场，试图在这片细分领域中找到突破口。同年11月，欧拉迅速推出两款车型：欧拉iq和欧拉 r1。欧拉iq定位为紧凑型纯电动suv，续航里程在当时具有一定竞争力，能够满足城市通勤以及一些中短途出行需求。而欧拉r1则是一款微型纯电动车，设计小巧可爱，一经推出就吸引了众多消费者的目光，尤其是女性消费者。其 2018年底上市后，凭借独特的外观、不错的性价比以及适合城市穿梭的灵活性，迅速在小车市场崭露头角。 2019年，欧拉汽车迎来了市场的初步检验，全年累计销售辆，其中欧拉r1销售辆，欧拉iq销售辆。这一成绩虽不算特别突出，但对于一个新品牌而言，已经成功在市场上站稳脚跟。欧拉r1凭借其呆萌的外观、相对较低的价格以及不错的续航表现，逐渐在微型电动车市场中积累了口碑，成为不少年轻消费者，特别是女性消费者的购车选择之一。 进入2020年，欧拉在产品策略上做出了重要调整，开始更加明确地偏向女性消费者。欧拉将r1改名为欧拉黑猫，r2改名为欧拉白猫，构建起了欧拉猫系列产品。这一改名策略并非简单的名称变更，而是品牌进一步聚焦女性市场的信号。改名后的欧拉黑猫销量迎来爆发式增长，2020年全年销量达到4.67万辆，占欧拉整体销量的83.1%，助力欧拉整体销量大涨至5.6万辆，甚至在12月单月销量破万。欧拉黑猫的成功，让欧拉意识到女性市场蕴含的巨大潜力，也为后续品牌定位的转变埋下了伏笔。 尽管2020年取得了一定成绩，但欧拉的销量并未达到长城汽车的预期目标。在市场竞争日益激烈的情况下，欧拉开始求变，寻求新的品牌定位。2021年3月20日，欧拉正式官宣定位为“更爱女人的汽车品牌”，全面落实all in女性赛道。这一独特的定位在汽车行业中独树一帜，开创了先河。 为了深入了解女性用户需求，欧拉成立了专门的女性研究团队，基于长城144万女性用户、96亿公里驾驶大数据开展研发。从车辆的设计、配置到服务，都围绕女性用户的喜好和需求展开。在产品命名上，欧拉推出了好猫、芭蕾猫、闪电猫等充满女性化色彩的车型名称，引发了广泛关注和讨论。 品牌定位转变后的成效立竿见影，2021年欧拉全年销量突破13万辆，同比增长140%。除了黑猫和白猫这两款销量支柱产品，欧拉好猫的推出也为品牌注入了新的活力。2021年4月19日，欧拉好猫正式发布，其复古未来主义的设计风格、丰富的科技配置以及对女性用户需求的精准把握，吸引了众多消费者的关注。同年8月29日，欧拉好猫gt版上市，进一步丰富了产品矩阵，满足了不同消费者对于性能和个性化的需求。 随着品牌知名度的提升，欧拉开始积极拓展国内外市场。2021年9月6日，欧拉闪电猫亮相德国慕尼黑车展，标志着欧拉品牌迈出了布局全球市场的第一步。10月29日，欧拉好猫在泰国上市，受到当地消费者的热烈欢迎。在国内市场，欧拉也不断加强品牌建设和渠道拓展，通过举办各类线下活动、体验营等，增强与用户的互动和粘性。?然而，在发展过程中，欧拉也面临着诸多挑战。2021年底，欧拉遭遇了芯片门事件。由于芯片缺货潮，欧拉将好猫车型上原本宣传的高通芯片换成了英特尔芯片，这一行为引发了车主的强烈不满，指责欧拉欺诈消费者，并要求赔偿退车。在央视的曝光下，欧拉才追加补偿方案，但芯片依旧无法更换，仅给出权益包、整车终身质保等补偿措施。这一事件对欧拉的品牌形象造成了一定负面影响，也给品牌发展带来了不小的冲击。 2022年，受原材料价格上涨等成本因素影响，欧拉黑猫和欧拉白猫相继停产。这两款曾经的销量担当车型的停产，对欧拉的销量结构产生了较大影响，也让欧拉不得不加快新产品的推出和市场策略的调整。 2022年12月，长城汽车对旗下品牌组织架构进行调整，欧拉和沙龙、魏牌和坦克的管理团队合并，由沙龙品牌 ceo 文飞担任沙龙和欧拉双品牌 ceo。这一调整旨在优化资源配置，提升品牌运营效率，应对日益激烈的市场竞争。但仅仅不到半年，文飞就从长城汽车离职，频繁的人事变动也反映出欧拉在发展过程中面临的内部调整与挑战。 2023年4月，欧拉品牌宣告进入2.0时代，全力布局女性赛道，将爱进行到底。4月18日，2023款欧拉芭蕾猫正式上市，2023年10月1日，欧拉好猫纯电动车在墨西哥正式上市，持续拓展海外市场版图。2024年1月12日，泰国首款本地化量产纯电车型长城欧拉好猫正式下线，这一举措不仅有助于降低生产成本，提高产品竞争力，还进一步巩固了欧拉在海外市场的布局。 然而，近年来新能源汽车市场竞争愈发激烈，众多品牌纷纷推出针对女性市场的产品，市场内卷加剧。尽管欧拉在女性汽车领域具有先发优势，但面临的挑战也日益严峻。从销量数据来看，2025年1月，欧拉品牌销量仅为2,193 辆，同比大幅下滑63.46% ，这也反映出欧拉在当前市场环境下需要进一步优化产品策略、提升品牌竞争力，以应对市场变化带来的挑战。 回顾长城欧拉的发展历程，从创立之初的探索到聚焦女性赛道的成功转型，再到面临市场挑战时的持续变革，欧拉始终在不断调整和进化。通过精准的市场定位、对女性用户需求的深度挖掘以及不断创新的产品，欧拉在新能源汽车市场中留下了深刻的印记。未来，随着新能源汽车技术的不断发展和市场竞争的持续加剧，欧拉需要继续坚持以用户为中心，不断优化产品和服务，提升品牌形象，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，续写属于自己的辉煌篇章。