第29章 长安标致雪铁龙：又一次法系浪漫合资合作

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在中国汽车工业蓬勃发展的浪潮中，合资车企如繁星闪烁，各自演绎着独特的发展轨迹。长安标致雪铁龙（capsa）曾怀揣着宏伟抱负和承载着中法两国汽车巨头的合作期望，踏入这片竞争激烈的市场，虽历经风雨，但其历程为中国汽车产业发展画卷添上了浓墨重彩的一笔，留下诸多值得回味与剖析的篇章。 20世纪末21世纪初，中国车市以令人惊叹的速度扩张，成为全球汽车巨头眼中的必争之地。法国标致雪铁龙集团（psa），这个拥有百年历史底蕴、在欧洲市场叱咤风云的汽车制造商，一直觊觎着东方市场的巨大潜力；而长安汽车，作为中国汽车产业的中坚力量，扎根本土多年，深谙国情与消费者需求，麾下产品线覆盖广泛，却也渴望借助外力迈向更高端、更国际化的领域。 2009年11月10日，中国南方工业集团公司和中国航空工业集团公司重组中国长安汽车集团股份有限公司，新的中国南方工业集团公司持有77%的股权，中国航空工业集团公司持有23%的股权。这一重组为中国长安在汽车行业的进一步拓展奠定了基础，也促使其积极寻求国际合作机会。当时，中国长安与法国标致雪铁龙集团开始接触，商讨合资项目合作事宜，双方均有意在中国市场共同开拓高端汽车领域，以应对日益增长的市场需求和激烈的竞争环境。 2010年7月9日，时任中国南方工业集团公司总经理徐斌、副总经理徐留平率团访问法国标致雪铁龙，并在中法经贸合作论坛上，在两国领导人共同见证下，双方签订了合资合同，约定在深圳成立新的合资公司。这一重要协议的签署，标志着双方合作进入了实质性阶段，为后续的发展奠定了法律基础。 2010年8月26日，时任中国长安徐留平董事长与深圳市市长许勤签订战略合作协议，双方确定了战略合作关系，主要内容涉及汽车及相关产业。深圳市政府对该项目给予了高度重视和大力支持，将其视为推动当地汽车产业升级、提升城市经济竞争力的重要举措。此后，项目筹备组正式启动，各项工作紧锣密鼓地开展起来。2011年11月20日，以“创世绽放，荣耀未来”为主题的长安标致雪铁龙汽车有限公司成立暨奠基仪式在深圳观澜举行。其公司注册资本40亿元人民币，双方各占股本50%，新合资公司初期投资额84亿元人民币。长安标致雪铁龙深圳基地占地约130万平方米，计划建设两个整车工厂以及一个发动机工厂，同步建设的研发中心投资5亿人民币。公司确立了“行业标杆，国际领先”的企业愿景，致力于打造高品质的汽车产品，并制定了新能源汽车合作及自主品牌研发的发展规划。 2011年，长安标致雪铁龙合资公司在深圳应运而生，犹如一颗新生的种子，承载着双方对未来的无限期许。这一合作，不仅是资本与技术的交融，更是东西方汽车文化的碰撞。它旨在将法国精湛的汽车工艺、时尚的设计理念与中国强大的制造能力、广阔的市场资源完美结合，打造出能征服中国乃至亚洲消费者的精品车型。 合资公司成立后，将宝押在了标致雪铁龙旗下的豪华品牌——ds 上。ds系列车型在法国有着深厚的历史渊源，曾是总统座驾，象征着尊贵与高雅。2012年，首款国产车型ds 5正式亮相，瞬间成为车坛焦点。ds 5宛如一件从巴黎时尚秀场驶来的移动艺术品，独特的“shooting brake”（猎装车）车身风格打破传统轿车与旅行车界限。为契合ds品牌调性，长安标致雪铁龙在营销渠道构建上独辟蹊径。在全国一线城市繁华商圈布局品牌体验中心，摒弃传统4s 店单纯卖车模式，而是以 “法式生活体验” 为核心，打造集汽车展示、高端沙龙、时尚品鉴等多功能于一体的空间。销售顾问化身时尚生活顾问，向消费者讲述ds背后的历史、文化与设计故事，试图让每一位进店者沉浸于法式优雅，感受 ds与众不同的品牌魅力。 随着产品线逐渐丰富，ds 4s、ds 6 等车型相继推出，覆盖轿车、suv细分市场，长安标致雪铁龙开启全面市场攻略。ds 6定位紧凑型豪华suv，恰逢国内suv热潮兴起，其兼具时尚外观、豪华内饰与轻度越野能力，搭载智能适时四驱系统，应对复杂路况游刃有余，吸引不少年轻精英消费者目光。然而，市场竞争残酷无情。一方面，德系豪华三强 bba 在品牌认知度上根深蒂固，凭借深厚历史积淀、广泛产品线与庞大销售网络，牢牢占据高端市场主导；另一方面，二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯等也凭借各自特色，或大打价格战，或强化服务品质，激烈争抢份额。ds 品牌虽有独特魅力，但在品牌推广深度、销售网络广度上渐显疲态，尤其在二三线城市渗透不足，部分消费者对其豪华定位认知模糊，销量增长未达预期，陷入瓶颈困境。 面对困境，长安标致雪铁龙开启大刀阔斧改革。在产品端，加速本土化研发，深入调研中国消费者喜好，车内空间布局更注重后排乘坐舒适性，配置上强化智能互联系统，融入本土流行的车联网应用、语音控制功能，让车辆更 “接地气”；在营销上，加大数字营销投入，社交媒体平台全方位推广，邀请明星代言，借助热门综艺、网剧植入提升曝光度，贴合年轻消费群体触媒习惯。售后服务升级同步跟进，推出超长质保、免费救援、专属客服等贴心举措，试图挽回消费者信心。同时，尝试拓展共享出行、汽车租赁等新兴业务领域，探索多渠道盈利模式，为品牌持续发展造血。但遗憾的是，由于前期市场积累问题较多，这些努力虽有成效，却难以短期内扭转乾坤。 在持续亏损的巨大压力下，股东双方最终选择了止损退出。2019 年 11 月 28 日，重庆长安汽车股份有限公司在重庆联交所集团挂牌，出售其持有的长安标致雪铁龙 50% 股权；几乎同一时间，psa 集团也向外界公布，转让自己所持的长安标致雪铁龙另外50%股权。11月29日，psa 集团正式声明计划出售长安标致雪铁龙合资公司 50% 的股份，长安汽车也在重庆联合交易所将另外 50% 的股份挂牌转让，转让底价为16.3亿元，而彼时项目净资产显示为负5.2 亿元。 很快，接盘者出现。深圳前海锐致投资有限公司由宝能汽车有限公司100%控股，实际控制人是姚振华。2019年12月30日，长安汽车与深圳前海锐致投资有限公司签署了《股权转让协议》，将所持有的长安psa 50%股权全部转让给前海锐致，转让金额为16.3亿元。至此，长安汽车不再持有长安标致雪铁龙的股权，彻底退出合资公司。与此同时，据深圳市市场监督管理局网站公开信息，长安标致雪铁龙已正式完成工商变更，变更后名称为深圳市宝能汽车有限公司，由中法合资公司转变为深圳前海锐致投资有限公司的全资子公司，公司法人代表也由长安汽车总裁朱华荣变更为宝能汽车执行董事孙莉。 宝能接手后，对长安标致雪铁龙原有的业务进行了调整。有宝能汽车内部人士透露，被深圳宝能汽车接手的长安psa将为ds品牌的旗舰车型ds9留20%的产能，后续可能会根据宝能汽车旗下品牌的情况生产别的车型。尽管合资公司走向了终结，但时任psa中国及东南亚区企业传播总监王超在微博上公开表示，ds品牌不会退出中国，将在中国采用一种全新的发展战略。然而，现实却较为残酷，一系列的变更意味着长安psa与ds品牌在中国汽车行业的版图上逐渐失去了原有的影响力，即便ds品牌努力尝试新战略，也难以再现往日辉煌。 长安标致雪铁龙的落幕，原因是多方面的。从市场竞争角度看，中国汽车市场竞争异常激烈，尤其是豪华车市场，德系豪华三强bba凭借深厚的历史积淀、广泛的产品线和庞大的销售网络，牢牢占据主导地位；二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯等，也通过各自的特色，或大打价格战，或强化服务品质，激烈争抢份额。相比之下，ds品牌虽有独特魅力，但在品牌推广深度和销售网络广度上存在明显不足，尤其在二三线城市渗透不够，导致部分消费者对其豪华定位认知模糊。产品策略方面，ds品牌引入中国的车型在本土化方面存在欠缺。尽管有着法式浪漫的设计和豪华的内饰，但在空间布局、配置设定等方面，未能充分贴合中国消费者的实际需求。例如，中国消费者对车内空间，特别是后排空间较为看重，而部分ds车型在这方面表现并不突出。同时，在车型更新换代速度上，也未能跟上市场节奏，当竞争对手不断推出新车型、新技术时，ds品牌的产品显得相对陈旧。营销与品牌建设上，ds品牌未能精准把握中国消费者的喜好和心理。在广告宣传和市场推广上，投入不足且方式缺乏针对性。与竞争对手大规模、全方位的营销活动相比，ds品牌的曝光度较低，消费者对其品牌的了解有限。此外，品牌形象塑造不够清晰稳定，在豪华与个性之间的平衡把握不够精准，使得消费者对品牌的认同感不高。 长安标致雪铁龙的结局，为中国汽车行业带来了诸多启示。对于合资车企而言，深入了解中国市场和消费者需求至关重要，不能简单地将国外成功模式照搬到中国，必须在产品、营销、服务等各方面进行深度本土化。而对于自主品牌，要从合资品牌的发展历程中吸取经验教训，在技术引进、品牌建设、市场拓展等方面，走出适合自己的道路，提升自身竞争力。长安标致雪铁龙虽已成为历史，但它的故事将永远留在中国汽车行业的发展长河中，为后来者提供宝贵的借鉴。