第3章 理念汽车：一段合资自主的探索之路

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在全球汽车产业的宏大版图中，理念汽车虽非最为耀眼的明星，但其发展历程却承载着独特的意义与价值，生动展现了广汽本田在自主品牌领域的探索与实践。理念汽车的故事，始于一个充满机遇与挑战的时代，在技术、市场与品牌的交织影响下，逐渐勾勒出属于自己的发展轨迹。 20世纪末至21世纪初，中国汽车市场经历着翻天覆地的变化。随着经济的快速发展，国内汽车需求急剧增长，成为全球最具潜力的汽车消费市场。与此同时，中国汽车产业政策也在不断调整，鼓励汽车企业提升自主研发能力，减少对国外技术的依赖，以实现汽车产业的可持续发展。 广汽本田，这家1998年7月1日由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资企业，在成立后的十年间，凭借雅阁、飞度、锋范、奥德赛等车型，在国内汽车市场取得了显着成绩，积累了丰富的生产、销售与管理经验。然而，面对日益激烈的市场竞争和国家对自主创新的号召，广汽本田意识到，发展自主品牌是提升企业核心竞争力、实现长远发展的必然选择。 2007年7月19日，广汽本田迈出了关键一步，成立了广汽本田汽车研究开发有限公司。这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，具备从概念设计、造型设计、整车试作、实车测试到零部件开发等在内的整车独立开发能力。该公司的成立，不仅标志着广汽本田自主品牌战略的正式启动，更开启了合资企业在自主品牌研发领域的先河，为理念汽车的诞生奠定了坚实基础。 2008年4月20日，对于广汽本田而言是一个具有里程碑意义的日子。在北京国际车展上，在股东、政府、媒体的共同见证下，广汽本田正式发布了自主品牌——理念（everus），并同时发布了首款彰显时尚动感品牌主张的概念车。“理念” 这一名称，寓意着广汽本田对创造中国式时尚生活方式的追求，以及打造给予中国人归属感、自豪感汽车的愿景。品牌标识方面，理念采用了独特的设计。其标识整体呈椭圆形，内部由一个类似“人”字的图案和“h”字母变形组成。“人”字图案代表着以人为本的设计理念，强调对消费者需求的关注；而“h”字母则巧妙地暗示了与本田技术的渊源，表明理念品牌将承袭本田先进的技术与品质基因。在品牌定位上，理念瞄准了时尚、动感的细分市场，核心目标群体锁定为中国的新中间层。这一群体成长于全球化时代，具有开放的视野和创新精神，追求个性与品质生活，对新鲜事物充满兴趣。理念品牌希望通过融合本田的领先技术与符合中国人审美和使用习惯的设计，为这一群体提供具有时尚感、跃动感和亲近感的汽车产品。 自品牌发布后，理念在接下来的几年里陆续推出了多款概念车，每一款都承载着品牌对未来汽车设计与技术的探索与思考。2008年11月，广州车展上，理念品牌的第二款概念车一款敞篷跑车惊艳亮相。这款概念车以其流畅的线条、动感的车身造型和独特的敞篷设计，展现了理念品牌对时尚与激情的诠释。它不仅在外观上吸引眼球，更在一定程度上展示了广汽本田在汽车造型设计方面的创新能力，突破了传统汽车设计的束缚，为消费者带来了全新的视觉冲击。 2010年4月，北京车展成为理念展示其首款量产车设计方向的舞台。第三款概念车的推出，标志着理念品牌从概念设计逐步向量产化迈进。这款概念车在保留品牌时尚、动感基因的基础上，更加注重实用性与量产可行性。其车身线条简洁大方，车身比例协调，内饰设计也更加贴近消费者的日常使用需求，预示着即将到来的量产车型将在满足消费者审美需求的同时，提供舒适便捷的驾乘体验。 这些概念车的亮相，不仅向外界展示了理念品牌的设计理念和技术实力，也为品牌积累了一定的市场关注度和口碑。通过与消费者、媒体的互动，理念品牌得以收集反馈意见，进一步优化产品设计与开发方向，为量产车型的成功推出奠定了良好基础。 经过多年的筹备与研发，2010年12月，广州车展上，中国首个合资汽车企业自主品牌——理念（everus）的首款量产车正式发布，并于2011年春季在广汽本田销售网络正式上市，这款车型便是理念s1。理念s1定位于“幸福国民车”，是广汽本田研发团队深入研究中国消费者审美需求和使用习惯后精心打造的产品。 然而，尽管理念s1在产品设计、技术配置和销售渠道等方面具备一定优势，但在市场上的表现却未能达到预期。销量不佳成为理念s1面临的主要困境，生产量逐渐下降，库存量不断累积，最终不得不减少生产以适应市场变化。 究其原因，市场竞争的激烈程度远超预期是重要因素之一。当时的中国汽车市场，合资品牌凭借长期积累的品牌影响力和技术优势，在中高端市场占据主导地位；自主品牌则通过低价策略和对本土市场的深入理解，在中低端市场迅速崛起。理念 s1作为合资自主品牌，在品牌定位上处于相对尴尬的位置，既难以与合资品牌在品牌溢价能力上抗衡，又在价格竞争方面面临自主品牌的巨大压力。产品同质化问题也对理念s1的市场表现产生了负面影响。在外观、配置和性能等方面，理念s1与同级别其他车型相比，缺乏足够突出的差异化特点。消费者在购车时，往往更容易被具有独特卖点的车型所吸引，而理念s1在这方面未能有效满足消费者的求新求异心理。 此外，品牌认知度不足也是导致销量不佳的关键原因。作为一个全新的自主品牌，理念在市场上的知名度和美誉度远不及一些历史悠久的汽车品牌。消费者对于理念品牌的了解有限，对其产品质量和可靠性存在疑虑，这在很大程度上影响了消费者的购买决策。 面对理念s1的市场困境，广汽本田并未放弃对理念品牌的发展。2013年 5 月27日，全新理念s1于广州正式上市。作为理念s1的中期改款车型，新车在外观、内饰、配置等方面进行了全面升级，旨在重新吸引消费者的关注。然而，尽管进行了一系列的调整与变革尝试，理念品牌在市场上的表现依然未能实现根本性的突破。由于销量不佳，无法达到规模经济，理念汽车的生产成本相对较高。同时，生产理念汽车占用了广汽本田的生产资源、研发资源和营销资源等，而这些资源如果投入到其他更有市场前景的车型上，可能会带来更好的经济效益。因此，从成本控制和资源优化配置的角度考虑，广汽本田决定停产理念 s1，逐步放弃理念品牌。 回顾理念汽车的发展历程，从品牌诞生时的满怀期待，到量产车上市后的市场遇冷，再到后续的调整与变革尝试，它一路走来充满了挑战与艰辛。