第6章 启辰汽车：在探索中前行的车界力量

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在汽车行业的广阔天地中，启辰汽车犹如一颗独特的启明星，自诞生以来，便踏上了一条充满探索与挑战的发展之路。它的故事，是一部融合了合资优势、自主创新以及市场磨砺的奋斗史，在车界发展历程中留下了深刻印记。 2010年，中国汽车市场正处于蓬勃发展与深刻变革的关键时期。一方面，国内经济的持续腾飞带动了汽车消费需求的井喷式增长，市场规模不断扩张，为汽车企业带来了前所未有的发展机遇。另一方面，国家出台《汽车产业调整和振兴规划》，大力鼓励汽车企业提升自主创新能力，这股政策东风促使各大车企纷纷思考自主发展的新路径。东风日产作为国内汽车行业的重要参与者，敏锐地捕捉到了这一时代趋势，启辰品牌应运而生。 2010年9月8日，启辰品牌在北京正式宣告成立，其诞生承载着多重意义。从东风日产的战略布局来看，启辰旨在借助日产的技术优势与东风的本土资源，打造一个更贴合中国消费者需求、更具性价比的汽车品牌，以此拓展市场份额，提升企业在国内汽车市场的综合竞争力。从行业发展角度而言，启辰的出现为合资自主品牌的发展提供了新的探索样本，推动了中国汽车产业在技术融合与自主创新方面的实践。 品牌成立初期，启辰面临的首要任务便是构建产品体系，打开市场局面。基于自身的资源优势与市场定位，启辰选择了依托日产成熟平台进行产品开发的策略。2012年4月23日，启辰首款车型d50在北京车展正式上市，犹如一颗投入市场的石子，激起层层涟漪。同年9月8日，启辰r50正式上市，更偏向于年轻化、运动化风格，满足了不同消费者的个性化需求。 2013年，凭借d50和r50的出色市场表现，启辰一举成为首个完整年度销量过十万的新建品牌，展现出强劲的发展势头。在这一阶段，启辰还积极拓展产品矩阵。2013年10月，启辰r50x正式上市，这款车型在r50的基础上，增加了跨界风格的外观套件，提升了车辆的通过性，进一步丰富了消费者的选择。同年 11月21日，在第十一届广州车展上，启辰宣布全新品牌口号 “多彩生活?触手可及”，并发布纯电动车启辰e30的中文命名——晨风。晨风与聆风共享技术，可续航160km，标志着启辰在新能源领域迈出了探索性的一步。 随着启辰品牌在市场上逐渐站稳脚跟，其发展战略也迎来了新的调整。2017年2月7日，经东风汽车有限公司董事会决议批准，国家工商局核准，东风汽车有限公司东风启辰汽车公司宣告成立，简称东风启辰。这一里程碑事件意味着启辰品牌从东风日产乘用车公司中独立出来，成为东风有限旗下与东风日产乘用车公司并列的分公司，开启了品牌发展的新篇章。独立后的东风启辰，在品牌建设与市场拓展方面展现出更为积极的姿态。2017年9月8日，在品牌七周年之际，东风启辰正式启用全新品牌logo，新 logo采用了更加简洁、现代的设计风格，寓意着启辰品牌在独立发展的道路上，将以全新的形象和姿态，迎接未来的挑战与机遇。同时，东风启辰发布了车联网战略，并开启该战略下首款车型 d60的预售。 在suv市场蓬勃发展的浪潮下，东风启辰也积极布局该领域。2017年，东风启辰推出新t70，瞄准热门的suv市场，与全新启辰d60形成 “双剑出鞘” 格局，成为提振销量的两大主力。2018年9月，东风启辰发布全新品牌口号 “品智生活 趣动由我”，这一口号进一步明确了启辰品牌的定位与价值主张，强调通过创新的智趣科技、时尚的造型设计以及丰富的车型选择，为消费者带来充满乐趣与品质的出行生活。同年，启辰t70 2019款和定位为小型suv的启辰t60陆续上市。 尽管东风启辰在品牌独立后取得了一系列成绩，但在激烈的市场竞争环境下，也逐渐面临诸多挑战与困境。长期以来，启辰品牌因依托日产平台与技术，在消费者心中形成了 “廉价日产” 的品牌形象，这在一定程度上限制了品牌的向上发展空间。随着国内汽车市场竞争的日益白热化，自主品牌不断崛起，在产品力、性价比、品牌营销等方面全面发力；合资品牌也持续推出新车型，巩固市场份额。在这种两面夹击的市场态势下，东风启辰的市场份额受到挤压，销量出现下滑趋势。 2018年，东风启辰定下20万辆的销量目标，但最终以13.4万辆收官，同比下跌 6%。2019年，东风启辰累计销量为12.3万辆，同比下降 8.6%。2020 年，东风启辰全年终端销售78,708辆，销量下滑态势愈发明显。面对严峻的市场形势，东风启辰积极寻求变革与突破。2019年，东风启辰发布vsa智能模块架构，该架构涵盖中大型平台、紧凑型平台、电动车平台三大平台矩阵，旨在通过技术创新，提升产品竞争力，改变消费者对品牌的固有认知。基于 vsa 智能模块架构，东风启辰开始打造全新产品，其中最具代表性的便是2020年4月23日上市的启辰星。 2020年12月28日，为进一步提升公司经营质量，促进旗下事业协同发展，东风汽车集团有限公司和日产汽车公司决定整合东风日产乘用车公司和东风启辰汽车公司。整合之后，东风启辰纳入东风日产管理，由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。此次回归，启辰重新调整自身定位，明确了做双积分的贡献者、本土技术和商业模式的探索者、差异化销量的贡献者以及东风日产新能源转型先行军的目标。 事实上，启辰在新能源领域的探索早在2014年便已开启，当年推出的启辰晨风，便是其在新能源领域的初次尝试。然而，在后续的发展过程中，受多种因素影响，启辰在新能源转型方面的速度相对滞后。随着全球汽车行业向新能源领域加速转型，以及国内新能源汽车市场的蓬勃发展，启辰深刻认识到新能源转型的紧迫性与重要性。 2023年，启辰在新能源领域动作频频。5月8日，第001辆东风日产启辰大v dd-i 超混动于东风日产郑州工厂正式下线。2023年11月3日，启辰品牌焕新暨秋季新品发布在广州举行，标志着启辰以全新的品牌形象与战略布局，全力进军新能源市场。此次品牌焕新，启辰在品牌理念、技术创新、产品阵容、渠道建设、客户服务、用户生态等多方面进行了全面升级。数据显示，启辰汽车在 2024年9月份的批发销量达到5156台，环比增长29%；终端销量环比增长12%，其中新能源车型终端销量环比增长 8%。2024 年1-9月，启辰的新能源汽车累计销量同比增长 21%，展现出启辰在新能源转型道路上取得的初步成效。 启辰汽车的发展历程，是一部充满挑战与机遇、探索与创新的奋斗史。从诞生之初依托日产平台稳健起步，到品牌独立后积极拓展市场，再到面对困境时的转型突破以及在新能源赛道上的全力冲刺，启辰始终在不断适应市场变化，寻求自身的发展之路。