第47章 本田讴歌：辉煌难续的逐梦之旅

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在豪华汽车品牌的璀璨星空中，讴歌曾以独特的光芒闪耀。作为本田旗下的高端品牌，它承载着本田对于豪华与性能的极致追求。然而，当它踏上中国这片充满机遇与挑战的土地时，却经历了一段曲折起伏，最终黯然退场的发展历程。 20世纪80年代，全球汽车市场格局正悄然发生变化。石油危机的冲击让消费者对汽车的燃油经济性愈发重视，本田凭借着在小型车和发动机技术上的优势，在北美市场崭露头角。但本田意识到，要进一步提升品牌形象和市场份额，需要一个高端品牌来满足消费者对于豪华与品质的追求。 1986年，在经过多年的精心筹备后，讴歌在美国正式创立，成为了首个日系豪华汽车品牌。其名称“acura”源于拉丁语“accuracy”，意为“精确”，品牌标识采用了一个用于工程测量的卡钳形象，这一设计深刻反映出讴歌对于精湛造车工艺与追求完美理念的执着。创立初期，讴歌推出了两款极具代表性的车型：legend（里程）和 integra（型格）。legend定位于中型豪华车，凭借其优雅的设计、出色的性能以及本田先进的技术，迅速赢得了消费者的青睐。integra 则定位紧凑型运动轿车，以其灵动的操控和时尚的外观，吸引了众多年轻消费者。1987年，讴歌的销量就超过了任何一款欧洲豪车，展现出强大的市场竞争力。 1990年，讴歌推出了一款具有里程碑意义的车型——nsx。这是世界上第一辆全铝制造的汽车，它直接对标法拉利、保时捷等欧洲超跑。nsx搭载了带有vtec技术和钛连杆的v6发动机，具备极佳的动力和操控性能，其动感的外观设计也令人眼前一亮。一经推出，nsx就受到了专业媒体的高度评价，被誉为“史上最好的跑车”，并获得《motor trend》杂志 “十大完美轿车” 和《road & track》杂志 “世界十大最佳汽车” 称号。nsx的成功，不仅提升了讴歌的品牌形象，也让世界看到了日系豪华品牌在性能车领域的实力。在随后的发展中，讴歌陆续推出了tl、rl等车型，不断丰富产品线。1991年，本田在美国的销量超过克莱斯勒，讴歌的出色表现功不可没。到2005年，讴歌在美国市场迎来销量巅峰，全年销量达到20.96万辆，成为了北美市场上最成功的豪华汽车品牌之一。 2006年，在品牌诞生20周年之际，讴歌将目光投向了中国市场。彼时的中国，经济快速发展，豪华车市场呈现出蓬勃发展的态势。宝马、奔驰等传统豪华品牌已经在中国市场深耕多年，积累了较高的品牌知名度和客户基础。而雷克萨斯等日系豪华品牌也开始在中国市场崭露头角。讴歌选择以进口车的形式进入中国，首批引入了 ilx、tlx、rlx三款轿车以及rdx、mdx、zdx 三款 suv。其中，rl和tl两款轿车的指导售价分别为43万元、69万元。然而，由于讴歌在中国市场的知名度较低，且车型价格相对较高，与同级别竞争对手相比缺乏明显优势，导致其在中国市场的销量表现不尽如人意。但整体而言，讴歌在进口车时代的销量一直处于低迷状态。2011年，讴歌入华的第五年，全年销量仅为4104辆。为了改变这一颓势，讴歌开始思考新的发展策略，将目光投向了国产化。 2014 年，在广州国际车展上，讴歌宣布将推出更符合中国消费者喜好的产品，并计划于2016年实现国产化，同时提出了“2020 年销10万辆” 的目标。这一消息让人们对讴歌在中国市场的未来充满了期待。2016年，广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司，并设立全新的北京分公司，成立讴歌品牌事业部，以北京分公司为核心，负责销售讴歌国产车型和进口车型。同年，讴歌首款国产车型cdx正式上市。cdx是讴歌为中国消费者量身打造的一款紧凑型suv，也可以说是一款 “特供车”。它在设计上融合了时尚与豪华元素，内饰采用了高品质的材料，配置也较为丰富。国产化后的cdx在价格上相比进口车型更具竞争力，这一举措取得了显着成效。2016年，讴歌的销量达到 9062 辆，实现了120% 的同比增长率。2017年，讴歌趁热打铁，推出了tlx - l和rdx等车型。其中，tlx-l是一款中型轿车，rdx则是一款定位高于cdx的中型suv。在国产化的助力下，2017年讴歌在华销量达到1.63万辆，创造了入华以来的销量巅峰。然而，好景不长，讴歌在中国市场的辉煌如同昙花一现。从2018年开始，讴歌的销量开始大幅下滑。2018年，讴歌在国内销量跌至7337 辆，同比下滑55.11%。2019年，销量虽有所回升至辆，但 2020年和 2021年却再次逐年下滑，分别为辆和6554辆。到了2022年，全年销量更是仅为1897辆，市场份额几乎可以忽略不计。 讴歌在中国市场，豪华品牌的竞争不仅是产品的竞争，更是品牌影响力的竞争。与宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌相比，讴歌的品牌知名度和美誉度相对较低。在很多消费者心目中，讴歌的品牌形象不够鲜明，缺乏独特的品牌标识。长期以来，讴歌与广汽本田并线销售，这在一定程度上模糊了其豪华品牌的定位，让消费者难以将其与普通本田品牌区分开来，削弱了讴歌的品牌影响力。 随着全球汽车行业向电动化转型的趋势日益明显，中国市场对新能源汽车的需求也在迅速增长。然而，讴歌在电动化领域的布局严重滞后。在其他豪华品牌纷纷推出多款新能源车型时，讴歌直到 2022年8月才通过zdx产品开始涉足新能源汽车业务，且其在新能源技术研发、产品推广等方面进展缓慢，无法满足市场对新能源汽车的需求，进一步加剧了其市场份额的流失。 2022年4月8日，广汽本田及广汽讴歌在其官网发布通知，宣布从2023年起，广汽本田将不再生产及销售广汽 acura（讴歌）品牌的现有产品。这一消息意味着讴歌在中国市场的发展遭遇了重大挫折，不得不暂时停下前进的脚步。2023年1月，讴歌中国官方网站停止访问，这一标志性事件宣告了讴歌在中国市场的一个时代的结束。尽管讴歌官方表示会继续为车主提供售后服务，保障车主权益，但不可否认的是，讴歌在中国市场的辉煌已经成为过去式。 回顾讴歌在中国的发展历程，从最初的满怀期待进入中国市场，到短暂的国产辉煌，再到最终的黯然退场，这其中既有品牌自身发展策略的问题，也受到了中国市场激烈竞争环境的影响。对于讴歌而言，中国市场的失败是一次深刻的教训。 然而，汽车市场充满了变数和机遇。虽然讴歌目前在中国市场处于低谷，但未来并非完全没有转机。如果讴歌能够深刻反思在中国市场的失败原因，重新调整品牌定位和发展策略，加大在品牌建设、产品研发、市场推广以及电动化转型等方面的投入，或许还有机会在中国市场重新崛起。但这需要讴歌付出巨大的努力和决心，以及对中国市场的深入理解和尊重。在全球汽车产业变革的浪潮中，希望讴歌能够找到属于自己的方向，实现品牌的复兴。无论未来如何，讴歌在中国市场的这段发展历程，都将成为汽车行业发展史上的一段独特记忆，为其他汽车品牌提供宝贵的经验和借鉴。